Почему без Карла Лагерфельда у нас сейчас не было бы Chanel

Лагерфельд пришел в Chanel в 1983 году и фактически спас марку именно как дом моды. Кадровое решение Алена Вертхаймера стало одним из блестящих в истории моды.

Габриэль Шанель умерла 10 января 1971 года и занималась новой коллекцией до самой смерти. Есть свидетельства, что она буквально накануне в своей студии что-то исправляла и чуть ли не сама работала ножницами, которые всегда висели у нее на шее.

После ее смерти прошло больше 10 лет, прежде чем владелец Chanel Ален Вертхаймер нанял Карла Лагерфельда, работавшего до этого в Fendi (и эту работу он сохранил до сих пор) Chloé. Лагерфельд пришел в Chanel в 1983 году и фактически спас ее именно как дом моды, потому что после смерти Шанель компания сосредоточилась на выпуске парфюмерии (которая приносила основную прибыль) и продаже аксессуаров. Кутюр вяло повторял дизайн покойной основательницы, показывая год за годом одни и те же знаменитые костюмы “Шанель” с минимальными вариациями, а линия prêt-à-porter была открыта только в 1978 году, когда на готовой одежде уже научились зарабатывать все кутюрные марки. У Chanel были все шансы повторить судьбу легендарных домов, тихо умиравших после смерти своих создателей, как, например, Balenciaga и ряда других. Кадровое решение Алена Вертхаймера стало одним из самых блестящих в истории современной моды.
Что сделал Карл Лагерфельд, чтобы не просто сохранить Chanel, но превратить ее в один из главных фэшн мегабрендов? Во-первых, он тщательно структурировал наследие Габриэль Шанель и выделил четкие коды, которым дом следует в каждой своей коллекции: твид, золото, беж, розовый, черный. А также ключевые предметы, которые постоянно воспроизводятся: маленькое черное платье (не важно, кто его первым придумал, Лагерфельд сумел полностью оставить его за Chanel), твидовый жакет, сумка Chanel 2.55, двуцветные балетки, крупная золотая бижутерия, крупный жемчуг и т.д.
Сейчас это кажется очевидным — все исторические дома говорят про свое ДНК и постоянно работают с узнаваемыми историческими вещами, но Лагерфельд был одним из первых, кто понял силу исторического наследия и провел эту каталогизацию. И в этом, бесспорно, его гениальность если не как дизайнера, то как стратега и маркетолога.
Это было таким блестящим ходом еще и потому, что Шанель фактически стала первым знаменитым кутюрье, понявшим силу униформы — она разработала свой собственный вариант базового гардероба и ее костюм, например, еще в 20-е годы называли “униформа Chanel”. После ее возвращения в 50-е она поступила ровно так же — представила свою собственную “униформу” — новый костюм Chanel. Именно поэтому винтажные вещи Chanel выглядят сегодня так современно — они воспроизводят все тот же золотой идеал Коко Шанель. И с учетом того, что во всем мире цена на винтажную Chanel растет просто на глазах, это одно из самых удачных вложений, особенно в кризис.
Во-вторых, он взял эти коды и радикально омолодил их. Из твида он стал делать чуть ли не гранжевые вещи, знаменитый логотип поставил на самые неожиданные предметы, никак не связанные с миром кутюра и люкса: на moonboots, на доски для серфинга, на горные лыжи. Он понял как растущую силу молодежной и уличной культуры, так и силу брендинга — и соединил их вместе. Результат получился мощный: в бутики Chanel стали ходить не только бабушки, которые одевались там 50 лет, не только мамы, которые привыкли покупать там броскую бижутерию и деловые костюмы, но и дочери. Из дорогого исторического, но буржуазного и довольно скучного бренда Chanel вдруг сделалась мечтой всех девушек и просто таки super hot. И это, безусловно, определило модель развития прочих исторических марок на годы вперед.

Сегодня сила бренда Chanel такова, что его можно ставить на сумки из простого нейлона, и публика будет скупать их при полном ажиотаже. И в этом, конечно, заслуга прежде всего Карла Лагерфельда. Хотя у силы его личности и ведущей роли в истории Chanel есть своя оборотная стороны — совершенно непонятно, кто сможет твердо встать на его место и сохранить империю Chanel в целости и сохранности. И хотя Лагерфельд иногда производит впечатление скорее андроида, чем человека — настолько невероятным выглядит его работоспособность, но этот день неминуемо приближается, и “наследник Chanel” становится одной из главных тем фэшн-мира.